چگونه محتوا را شخصی سازی کنیم؟

نگاهی به پنج رویکرد در استراتژی بازاریابی محتوا

چگونه محتوا را شخصی‌سازی کنیم​?

26 خرداد ماه

مزایای پیش‌بینی‌شده برای شرکت واضح هستند: 61 درصد شرکت‌ها به کنار کشیدن از تبلیغات منقطع علاقه‌مندند و می‌خواهند محصولات و خدمات‌شان بهتر دیده شود و در جستجوهای آنلاین نیز نتایج مرتبطی را به همراه آورد؛84 درصد مشتریان احتمالی اگر در وب‌سایت‌های انتخابیشان، تبلیغات بیش از حد ببینند، آن را می‌بندند.

دلایل زیادی برای پشتیبانی از اجرای استراتژی بازاریابی محتوا وجود دارد. سه‌چهارم کاربران آنلاین به شرکت‌هایی که اطلاعات زمینه‌ای مفید و با کیفیتی در مورد خود قرار‌ می‌دهند، اعتماد بالاتری دارند. آنهایی که محتوای خود را ایجاد و عرضه می‌کنند به ایجاد جمعیتی از کاربران که از طریق مسیر عادی موتور جستجوگر، اثبات جایگاه خود به‌عنوان متخصص یک حرفه مشخص، ایجاد لینک‌هایی که برای رتبه‌بندی گوگل ضروری هستند و گسترش آگاهی از برند در میان مخاطبان هدف، کمک شایانی می‌کنند. ورای این مسائل، شرکت‌هایی که سخت‌کوشانه‌ روی ارتقای رتبه خود در موتورهای جستجوگر کار می‌کنند، دیگر نیازی به تبلیغات پرداخت برای هر کلیک، مانند تبلیغات گوگل ندارند.

تصویر صفحه بعد نشان می‌دهد که چگونه تبلیغات پرداخت برای هر کلیک جایی‌که بازاریابی محتوا، کانال تجمعی را عرضه می‌کند نیازمند به بودجه هستند؛ هرچند با وجود جذابیت ایده مدیریت محتوا، بیشتر شرکت‌ها نمی‌دانند از کجا شروع کنند و چه‌چیزی لازم دارند. پنج قدم عملی برای توسعه و اجرای راهبرد بازاریابی محتوا در ادامه آورده شده‌است:

  1. تحقیقات: چگونه محتوای مناسبی پیدا کنم؟

کمپین‌های محتوایی در اولویت خود به تقاضای خدمات موجود در میان مخاطبان هدف، علاقه دارند. این یعنی تأمین نیازهای مستقیم کاربران موتورهای جستجوگری نظیر گوگل، بینگ و یاهو. این موضوع خود نیاز به اکتشاف دقیق نیازها و مسائل احتمالی از طریق کلیدواژه‌های محبوب دارد که مشتریان با آن مواجه می‌شوند، یعنی بررسی موضوعات مرتبط، عبارات جستجو و سؤالات. بعد از شناسایی کلیدواژه‌هایی که کاربران مورد استفاده قرار می‌دهند، محتوا را می‌توان به سمت آنها تهیه کرد، مانند مطالبی مفید، داده‌هایی در مورد محصول و خدمت، راهنماها، مقالات چگونه می‌توانیم، فهرست‌های FAQ و چک‌لیست‌ها. برای دست‌یابی به دیده‌شدن حداکثری برای وب‌سایت شرکت باید حجم کلیدواژه‌های جست‌وجو در برابر هم مقایسه شوند و آخرین الگوهای موضوع مرور شود؛ میزان تقاضای فعلی به چه صورت است، چه عبارات جستجویی معمولاً دیده‌می‌شود، میزان اقبال گوگل‌ترندز و دیگر موتورهای جستجو به چه شکل است؟ سایت‌های دیگر، مانند مجلات آنلاین بزرگ یا وبلاگ‌های شخصی، چه موضوعاتی را بیش‌از همه پوشش‌می‌دهند؟ آنالیز محتوای سایت‌های رقیب و کلمات کلیدی نه‌تنها می‌تواند به رتبه‌بندی موفقیت‌آمیز منجر ‌شود، بلکه می‌تواند به‌عنوان الهام‌بخش و بهینه‌ساز محتوا عمل کند. این تحقیق اساس تهیه بهترین محتواها در هر زمینه خاصی را فراهم می‌کند، چون برای موارد زیر به کار می‌رود:

  • بازتاب‌کننده بخش اعظم تقاضاهای طولانی
  • ایجادکننده لینک‌های خوب
  • می‌توان آن را به‌صورت فعالی از طریق روابط عمومی آنلاین منتشر کرد.
  1. طرح‌ریزی: چطور می‌توانم دید کلی از پروژه داشته‌باشم؟

یک رویکرد منطقی این است که راهبرد بازاریابی محتوا را به سه دسته تقسیم و برای هر‌یک اهداف متفاوتی تعیین‌کرد:

  • پردازش و انتشار سیستماتیک محتوای مورد تقاضا با توجه به مخاطبان در یک وبلاگ، مجله یا راهنما. هدف در اینجا افزایش دادن واژه‌های جست‌وجوی مشخص، شامل موقعیت‌یابی در گوگل است تا مخاطبان طبیعی بیشتری جلب شوند.
  • اجرای کارزارهای سرگرمی و آگاهی‌بخش مانند فیلم‌ها، اینفوگرافی‌ها، مصاحبه با کارشناسان و پست‌های وبلاگی در یک موضوع خاص. هدف این محتواها می‌تواند سیدبندی را نشان دهد، یعنی پخش محتواهای آنلاین دیگر که موفقیت‌شان را می‌توان برحسب لینک‌های ایجاد‌شده و منشن‌ها در دیگر وب‌سایت‌ها یا دسترسی در شبکه‌های اجتماعی سنجید.
  • تولید محصولات محتوایی (شامل دارایی‌های محتوایی) مانند گزارش‌ها، وبینارها یا مجموعه‌ای از خبرنامه‌ها. هدف علاوه‌بر تاثیرات اشاره‌شده باید تبدیل بازدیدکننده به کاربر باشد؛ مثلاً از طریق مجبور‌کردن آنها به دانلود، عضویت در یک حق اشتراک یا حتی خرید.

در طول فاز طرح‌ریزی برای کمپین ‌محتواها، مسئولیت‌هایی که در یک تیم وجود دارد باید تقسیم شود: چه‌کسی تحقیقات را انجام‌می‌دهد؟ چه‌کسی اولین پیش‌نویس را تهیه خواهد‌کرد؟ چه‌کسی باید ویرایش را بر‌عهده بگیرد؟ چه‌کسی انتشار را مورد تأیید قرار خواهد‌داد و چه‌کسی باید کارهای پیگیری و توزیع کانال‌ها و مخاطبان را انجام‌دهد؟ بازاریابی موفق محتوا نیاز به کار تیمی دارد تا از این طریق یک پلتفرم ارتباطی مرکزی تشکیل شده و طرح ویرایشی آینده‌نگر باید ایجاد‌ شود و همه در آن شرکت داشته‌باشند. مقیاس اولویت‌بندی را می‌توان برحسب پتانسیل ترافیک برای یک ایده محتوایی ایجاد کرد. این کار مستلزم تحقیق در مورد کلید واژه‌های خاص و قیمت تبلیغات Adwords است که هرچه تقاضا از موتور جست‌وجو بالا باشد، بنابراین پتانسیل محتوا بالاتر می‌رود. با مقایسه پتانسیل زمان و هزینه‌های مربوط به ایجاد محتوا، محاسبات به‌خوبی نشان‌می‌دهند که به نفع شرکت است تا محتوا را تحقیق و تولید کند.

  1. تولید: کدام محتوا تاثیرگذارتر است؟

بعد از اینکه تحقیقات چند ایده خوش‌آتیه را نشان داد، اکنون زمان تولید محتوایی شخصی‌سازی‌شده‌تر و مرتبط‌تر است. این کار به افرادی نیاز دارد تا بتوانند ایده‌ها و فرایندهای پیچیده را به‌شکلی تازه، جذاب و سرگرم‌کننده برای مخاطب بسازد. همین ایده برای انواع دیگر محتوا مانند اینفوگرافیک‌ها، گزارش‌ها، آموزش‌ها، مطالعات موردی و کلیپ‌ها صادق است.

بهترین روش برای پشتیبانی مؤلف محتوا، فراهم‌کردن منابع جالب در کنار ایده کار گذاشتن است؛ برای مثال می‌توان منابع تحقیقاتی مربوط به موضوع را به‌صورت URL و فایل PDF، جهت غنی‌سازی متن ارجاع داد. ورای آن، خلاصه مؤلف باید دربردارنده تمامی شرایط چارچوب ‌باشد (شیوه، ساختار، مخاطبان هدف، نمایه و…). هر صفحه از وب‌سایت باید به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم فرد را به عمل‌کردن با توجه به موضوع حاضر در صفحه، دعوت کند. برای ارزشمند کردن محتواها با توجه به اهداف بازاریابی محتوایی می‌توان از ابزارهایی نظیر تحقیقات سؤالات W (چرا، چگونه، چه زمان و…)،استفاده‌کرد.

nemodar

  1. توزیع: چگونه دسترسی خود را افزایش دهم؟

وقتی‌که یک مؤلف محتوای خود را آماده‌کرد و توسط مدیر محتوا تأیید شد برای انتشار ارسال می‌شود. توزیع هدف‌دار محتوا به مخاطبان برای جلب‌توجه بسیار مهم است. این می‌تواند شامل کانال‌های رسانه‌ای مانند فیس‌بوک، توئیتر یا خبرنامه‌ها در یک طرف و کانال‌های رسانه‌ای هزینه‌بردار در طرف دیگر باشد. وب‌سایت‌های زیر باید مورد تحقیق قرار گرفته، لیست شده و در مورد محتوای جالب جدید آگاه‌شوند:

  • صفحاتی که به محتوای مشابه از رقیب لینک می‌دهد
  • وبلاگ‌هایی که برند رقیب را نشان می‌دهد و به صفحه رقیب من در همین موضوع لینک می‌دهد
  • وب‌سایت‌هایی که از لحاظ تم کلی با محتوای من برابرند

با اینکه این فرآیند زمان‌بر است با استفاده از برگه کار اکسل یا نرم‌افزارهای دینامیک مدیریت مخاطبان می‌تواند راحت‌تر باشد. با افزایش فرصت برای دیده‌شدن محتوای باکیفیت، قطعاً این تلاش‌ها ثمربخش خواهندبود. اینها علائمی هستند که موتورهای جست‌وجو می‌شناسند (به‌صورت لینک، ورود به صفحات، منشن برند، علایم اجتماعی و…) و بر حسب کلیدواژه مرتبط در رتبه بالایی از نتایج قرار‌می‌دهند.

  1. تجزیه و تحلیل: محتوای موفق چگونه شناخته می‌شود؟

برای ارزیابی موفقیت محتوا، به نظارت مرتب نیاز داریم. به‌عنوان اولین قدم، این می‌تواند ثبت رتبه‌بندی فعلی، تعداد لینک‌های ارجاعی و منشن‌کردن در شبکه‌های اجتماعی باشد. به‌عنوان قدم دوم باید دید که آیا مراجعان طبیعی (از طریق گوگل) و ترافیک ارجاعی افزایش یافته است یا خیر. با به‌دست آوردن نمودار ترافیک برمبنای مقدار CPC برای Adwords Google می‌توان موفقیت یک محتوای خاص را بررسی‌کرد. باید در مورد اینکه کدام کلیدواژه‌ها، چه تعداد بازدید صفحات در هرماه و قیمت CPC آن در Adwords Google را به‌وجود آورده‌اند، بررسی صورت‌گیرد. به‌زودی بازگشت سرمایه مشخص شده و می‌توان آن را به‌صورت داخلی و خارجی گزارش‌کرد.

با این حال به میزان دیدی که به آن دست یافته شده‌است، دعوت به بازدید صفحات هدف که محتوا روی آن قرار دارد باید به‌طور شفاف مشخص شود. ملاقات‌کننده صفحه باید در هنگام مرور نمایش و یا نتیجه‌گیری پایانی دعوت به فعالیتی شود که باز هم او را با محتوا درگیر کند، مانند دانلود یک محتوا که نیاز باشد او حتماً مشخصات خود را برای دریافت آن وارد کند. این محتواها می‌توانند گزارش‌ها، وبینار، عضویت در خبرنامه و غیره باشد. آنها با این کار به یک مخاطب فعال تبدیل می‌شوند که به آنها محصولات شرکت و پیشنهادها ارائه می‌شود. برای ایجاد تصویری از تأثیر بزرگ کارزارهای محتوایی، پیشنهاد می‌شود که فرآیندهای نظارتی و پیگیری بیشتری در دستور کار قرار گیرند؛ مانند کنترل مکرر رتبه کلیدواژه‌های تعریف‌شده همراه محتوا. ورای آن، اجرای کمپین‌های محتوا، شروع فرآیند بهینه‌سازی و کنترل را نشان می‌دهد. گزارش روتین در مورد لینک‌ها، منشن‌های برند و الگوی رتبه‌ها شروع کار هستند و باید برای هر کمپین تکرار شوند.

وقتی تجارب واقعی از این فرایندها به‌دست آمد، بهترین روش‌های کاری را می‌توان ایجاد‌ کرد و قدم‌های کاری را می‌توان بهینه‌کرد و عملکرد تیمی را بالا برد.

nemodar-2

خلاصه

بازاریابی محتوا می‌تواند وارد کانال‌های پایدار مراجعه‌کننده شود که بیش از داده‌های عملکردی به شما اطلاعات می‌دهد. آ‌نها با بودجه به‌طور مستقیم ارتباطی ندارند و نماینده یک نقطه فروش خاص (USP) هستند. خلاقیت، دانش تخصصی و ارتقای برند در اینترنت، فاکتورهای دخیل در آن هستند. کمپین‌های عملکردی می‌توانند در دست‌یابی به اهداف چهارماهه کمک‌کنند. بازاریابی محتوایی به افزایش کانال‌های آنلاین به‌صورت مکرر در سال‌های آتی کمک‌ می‌کند.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *